Er komt een bid manager bij me: “Kun je een korte training geven voor mijn Subject Matter Experts (SME’s) om meer klantgericht te schrijven? Nu krijg ik telkens weer een droge opsomming van de technische stand van zaken met hooguit aan het eind een kort overzicht met wat je ermee kunt.”
Ik wil graag zo’n korte training geven, maar dan moeten we er wel even verder over praten.
Het blijkt dat de technische aanbieding in stukken wordt verdeeld waarbij iedere SME zijn onderdeel mag beschrijven. Het resultaat: een volledige en technisch juiste beschrijving, maar het vertelt niet waarom de klant jouw aanbieding moet kiezen.
Krant als metafoor
Ik laat hem de krant op mijn bureau zien. “Wat valt je op aan deze krant?” Er zijn dik gedrukte koppen. Foto’s. Korte samenvattingen onder de koppen. Uitgelichte stukjes tekst. Een infographic. Ik leg hem uit dat een offerte de stijl van een krant moet hebben. De mensen die “koppen snellen” moeten de essentie oppikken. Voor degenen die meer willen weten zijn er de stukjes tekst onder de koppen en de foto’s met bijschrijft. Wie nog meer wil weten leest het artikel, waarbij de tussenkopjes aangeven waar het volgende deel over gaat. Schrijf je offerte ook zo! Herinner je mijn blog over de 3-30-3 regel nog? Die is zeker ook van toepassing op de krant!
Omgekeerde piramide
Op deze manier schrijven heet in de pers: de “omgekeerde piramide”. In offerte jargon: “top-down”. Dit is wat de SME’s moeten leren! Een offerte is geen technische verhandeling of een onderzoeksrapport: het is een krant! De belangrijkste informatie springt eruit. In een offerte is de belangrijkste informatie: wat is het voordeel voor de klant.
Offerteschijvers kunnen veel leren van een krant
Iedere keer valt het me het vergelijk weer op:
- De krant heeft een beperkte hoeveelheid ruimte, zo is het met een offerte ook vaak; er is een maximum aantal pagina’s beschikbaar
- De belangrijkste informatie staat op de voorpagina (management samenvatting!) of bovenaan de pagina. Een ander, of groter, lettertype trekt de aandacht
- Foto’s hebben informatieve bijschriften
- Call-outs en focus-boxes lichten belangrijke informatie eruit
- Infographics condenseren grote hoeveelheden informatie
- Quotes worden veelvuldig gebruikt.
Informatie is vaak snel te vinden. Er zijn katernen voor binnenland, buitenland, beurs, sport en de weekendbijlage. Op de voorkant van een katern staat vaak een korte inhoudsopgave. Zoek je de resultaten van je lokale voetbalclub? Ik wed dat je die binnen 1 minuut gevonden hebt!
Offerteschrijvers kunnen veel leren van een krant!
Ik spreek af met de bid manager dat ik een hands-on training geef voor zijn SME’s op basis van de krant metafoor. Dit herkent iedereen!